Sotto la scalinata, un po’ malconcia, della stazione ferroviaria di Como, c’è un gruppo di turisti attempati: parlano rumeno, la guida sventola la classica bandierina dei viaggi organizzati. Tra di loro, una signora ha un sacchetto con la scritta Como 1907: ha comprato un souvenir della città o forse una maglietta della squadra di calcio.

Poco più avanti, lungo Viale Massenzio Masia, una ragazza sul marciapiede cammina indossano un cappellino blu, anch’esso del Como 1907. La città è in piena Calcio-Mania: la piccola squadra di provincia, ritornata in Serie A appena due stagioni fa non solo è arrivata quarta, ma debutterà pure nella Champions League la prossima stagione.

Miracolo sul Lago

Il Miracolo del Como non è però calcistico, ma di visione imprenditoriale. Nella medesima via una doppia vetrata ospita gli uffici di SENT Retail. E’ la società proprietaria del club, ma soprattuto è il quartier generale in Italia di Mirwan Suwarso, l’imprenditore indonesiano sbarcato in Italia in punta di piedi ma ora sulla bocca di tutti. Per lui, nonostante la trionfale camminata, il Como 1907 è quasi marginale, o meglio funzionale a un disegno molto più ampio: “E’ il miele per attirare l’ape” ma il cuore dei suoi affari è una piattaforma tecnologico-manifatturiera. Il 50enne presidente ha messo in piedi una macchina che va ben oltre lo Stadio Sinigaglia, a pochi metri da lì.

L’ingresso nell’Olimpo mondiale del calcio, per il club è stato quasi casuale: Suwarso viene da una famiglia nel mondo del cinema. “Abbiamo comprato il club che era tra in Quarta Categoria, per farci un documentario”: la scelta, all’epoca, aveva poco o nulla a che fare con il calcio, era stata puramente geografica. Como è molto vicino a Milano, e il lago era stato reso famoso da George Clooney. “L’idea era quella di far giocare calciatori indonesiani ma poi abbiamo scoperto che non era possibile”. E quindi si sono ritrovati a dover gestire per davvero una squadra e non produrre una serie tv. Dopo la promozione in Lega Pro, Suwarso dovette affrontare un nuovo problema: a quel punto entrava nel calcio professionistico in Italia: i costi salgono molto e il club è dovuto diventare un’azienda vera. E’ lì che è nata l’idea di sfruttare l’immagine del lago: “Il Como Calcio non lo conosceva nessuno; il Lago di Como invece era molto famoso, così abbiamo puntato sulla fama del posto”. Ma c’era da tenere la barra dritta sui conti. Suwarso si è dato imperativo contabile: il budget dei costi deve rimanere invariato, l’anno successivo il club spende la medesima somma dell’anno prima. “Dobbiamo essere molto prudenti perché in fin dei conti siamo una start-up“. L’obiettivo è arrivare alla “profittabilità, intesa a livello di margine operativo lordo, con i costi che non supereranno i ricavi, tra 2 anni”.

La prudenza finanziaria, che pure si porta dietro un inevitabile buco di bilancio (390 milioni di Euro investimenti senza un utile finora) perché il calcio è costoso, è andata di pari passo con i successi. Il club ha iniziato a macinare vittorie: in sole 7 stagioni è passato dal calcio dilettantesco all’OIimpo della Coppa dei Campioni (che porterà un incasso stimato tra i 30-50 milioni di Euro), il torneo più prestigioso dello sport europeo. La squadra far non era mai arrivata così in alto nei suoi quasi 120 anni di storia.

Più Suwarso non fa ilroaidie di mandi calcio, am vede il marchio del LAgoo di Como, è il migliore assessore (anzi isti)mal trisochecomolIt,a possanoave mia vto. “Il comò” attratti dal, turisti, visitatori e tifosi arrivano a Como” e ha creato una rete commerciale. In città sono apparsi 478 negozi a marchio Como 1907 (tra diretti, monomarca e affiliati), roba che neanche a Barcellona.

Tra Como e Londra

Se quella del Como è una favola del calcio, allora il club sta a Suwarso come Disneyland sta alla multinazionale Disney: è il prodotto di una piattaforma e il motore dei ricavi è la piattaforma, replicabile e standardizzata, dunque commercializzatile.

Le vittorie e il clamoroso successo in Serie A sono quasi incidentali. Il turismo, i negozi, l’abbigliamento e tutto il contorno di souvenir sono tutte attività scalabili. La SENT Retail fa capo alla SENT Entertainment, che ha sede in una piccola via tra Soho e Covent Garden: lì è il vero cervello imprenditoriale dell’impero e di cui il pallone e’ solo la punta dell’iceberg, la parte visibile ma alla fin fine minoritaria o comunque strumentale.

Da Londra, Suwarso crea i prodotti commerciali e servizi tecnologici: gli Spurs, appena reduci dalla salvezza in Premier League grazie a Roberto De Zerbi, e il Pisa, per esempio, hanno lanciato collezioni limitate di abbigliamento per tifosi a marchio Rhude, uno dei vari nomi creati da SENT Retail. “La nostra divisione di largo consumo è quella con i più alti tassi di crescita”. Suwarso, però, non punta a vendere più magliette del suo Como, il cui bacino di potenziali clienti è per forza limitato, ma agli altri: “Sull’onda del successo del Como abbiamo creato 5 marchi di abbigliamento sportivo legato al calcio che vogliamo e dobbiamo esportare”.

E ci sta riuscendo: in tutti i club di calcio, la maglietta della squadra rappresenta in media l’80 % dei ricavi da merchandising, a Como la percentuale è solo del 30%, tutto il resto viene dagli altri marchi di abbigliamento. Il club lombardo pesa meno del 20% di tutto il fatturato del gruppo.

Il vero gioiello della corona che Suwarso conta di indossare è PureSENT, un accordo con una società saudita di consulenza, che vende servizi digitali: commercio elettronico, analisi calcistiche, social media. Conta già come clienti i club Al Ittihad e Alhali, del campionato saudita dove militano vecchie glorie come Karim Benzema, Ngolo Kantè e Franck Kessie. E siccome la piattaforma è replicabile, nel mirino di Suwarso c’è l’idea di espandere PureSENT anche ad altri sport.

Secondo indiscrezioni, sta trattando con il torneo ATP: chissà che il presidente del Como 1907, in procinto di debuttare in Champions League, non debutti anche nel tennis.

L’indonesiano arrivato quasi per sbaglio a Como ha un obiettivo ambizioso: vuole arrivare a “una valutazione di 1 miliardo di Dollari per SENT a 5 anni da quando l’azienda sarà profittevole”. Sulla riva del lago, intanto, stanno tutti sognando a occhi aperti.